Müşteri Memnuniyeti

 

Müşteri memnuniyeti günümüzde tüm markaları yakından ilgilendiren konulardan biridir, son derece önemli konuların başında gelmektedir. Markaların bilinirliğini arttırması, zincirler kurabilmesi için önem arz eden bu konuya doğan ilgi artışının altında, günümüz dijital çağının büyük etkisinin olduğunun altını çizmek önemlidir. Psikolojik olarak müşteriyi bir markaya bağlayabilmenin yolu, müşterinin memnuniyeti ile yakından ilişkili bir çerçevede izlenmektedir.Müşteri memnuniyeti müşteri deneyiminden farklıdır. Müşterinin alımın yapılacağı ya da hizmetin verileceği marka ile ilk temasından sonrası müşteri deneyimi ile bağlantılıdır. Fakat müşteri memnuniyeti müşterinin ürünü ya da hizmeti alıp bundan memnun kalması ile direkt bağlantılı bir süreci kapsamaktadır. Müşterilerin yakınlarına öneri yapması, markadan tekrar tekrar hizmet alması ya da ürün satın alması tamamen bu konu ile alakalıdır. Markanın büyümesinin en önemli basamaklarından biri olduğundan söz etmek yersiz olmamaktadır.

Müşteri memnuniyeti markanın kalbini oluşturmaktadır. Markanın büyümesi, daha çok markayla iletişim halinde olabilmesi gibi süreçlerin tamamıdır. Bir insan ya da hayvan nasıl ki kalbi olmadan yaşayamazsa, müşteri memnuniyeti olmadan bir markanın ayakta kalabilmesi de mümkün olmamaktadır. Bu konunun böylesine önemli bir noktasının bulunduğunun altını çizmekte fayda olmaktadır. Müşterilerin ilgisini çekmek, rakip firmalardan daha farklı yerlere gelebilmek ancak bu şekilde mümkün olmaktadır.

Müşteri Memnuniyeti Nedir?

Müşteri memnuniyeti, müşterinin ihtiyacının giderilmesi ve isteğinin karşılanması arasında geçen süreç arasındaki orantı olarak tabir edilebilir. Eğer orantı doğru oranda artış gösteriyorsa, markanın izlediği stratejinin iyi olduğu söylenebilir. Fakat orantının doğru olmadığı yönünde bir grafik çıkıyorsa ortaya, markanın izlediği stratejiyi acilen değiştirmesi gerektiğini söylemek doğru olacaktır. Çünkü aynı strateji ile devam etmek, markanın ciddi sıkıntılar oluşturmasına neden olabilmektedir.

Müşteri memnuniyetini içeren çok sayıda detayın varlığından söz etmek mümkündür. Bu sektörü etkileyen diğer tüm kanallardan, sektörün rakiplerine ve müşterinin özelliklerine göre değişiklik gösterebilmektedir. Bu doğrultuda kişilerin etkili reklam stratejileri ile markasına müşteri çekmesi, memnun müşterileri uğurlayarak müşteri portföyünü genişletmesi ve memnuniyeti olabildiğince yükseltmesi gerekmektedir.

Bir marka için hayati önem taşıyan müşteri memnuniyeti, sadece markalar için değil tüm firma ve işletmeler için önem arz etmektedir. Özellikle yeni büyüme gösteren firmaların müşteri memnuniyetini en üst seviyelere çekmeleri gerekmektedir. Çünkü ilk başlangıçta ne kadar çok mutlu müşteri kapıdan ayrılırsa, o kadar çok müşteri kazanılmış olacaktır. Yeni markalara müşterilerin gösterdileri önemin yüksekliğine vurgu yapmak gerekir. Her müşteri yeni bir şeyler denemekten keyif almaktadır. Denediklerin yeni şeyin katkılarını duyuracaklar ve sadık birer müşteri haline dönüşeceklerdir. Yeni markaların bu konuya özen göstermemelerinin getireceği zararlar da önemlidir. Eğer evlerine mutlu müşteriler uğurlamazlarsa, yeni açılan firmanın iyi olmadığının dilden dile dolaşacağını unutmamak önemlidir.

Ağızdan Ağıza Dolaşan Pazarlama

Bir firma ya da işletme sahibi, mutlu müşterilerini eve gönderdiğinde yalnızca müşteri memnuniyeti kazanmış olmamaktadır. Müşteri memnuniyetinin markaya çok ciddi kazanımlarının olduğunun altını çizmekte fayda vardır. Mutlu müşteriler sadık müşterilere dönüşmekte, alışverişini sürekli aynı markadan yapmaktadır. Bunun yanı sıra, pazarlamanın en büyük adımı dediğimiz ağızdan ağıza dolaşan pazarlama hizmetine de büyük katkı sağlamaktadır.

Müşteri Memnuniyetinin Önemi

Yukarıda da detaylı şekilde bahsedildiği gibi müşterinin memnuniyetinin önemi tartışılmaz bir öncelik taşımaktadır. Müşterileri güneş enerjisiyle ışık saçan bir lambaya benzetmek doğrudur. Lambanın ışığını kaybetmemesi için sürekli güneş görmesi gerekir. Müşterilerin ışık saçması demek, markanın daha çok kişiye ulaşması anlamını da taşımaktadır. Güneşin ışığını çekmesi lambanın yanmaması anlamını taşımaktadır. Buradaki güneşin müşteri memnuniyeti olduğuna değinmek önemlidir. Müşteri memnuniyeti ne kadar çok ışık verirse lambanın ışığı o kadar büyüyecek, dönüşüm o kadar yüksek olacaktır.

Müşteri memnuniyetini açıklayan bu benzetmeden de görüldüğü gibi, lambanın sabit bir ışık yakması mümkün olmamaktadır. Işığı arttırmak ya da çoğaltmak markanın elindedir. Bu ışığı arttırmanın yolları bir noktada benzersizlik sağlamak da olmaktadır. Farklı ve denenmemiş stratejilerin tutması, markaya olan ilginin artışında büyük faydanın ortaya çıkmasına kapı aralamaktadır. Müşteri memnuniyeti sağlanamazsa, bu ışığın hiç sönmeyeceğini görebilmek ve başka lambaları aydınlatmak üzere başka noktalara ışıklar saçmaya başlayabileceğini bilerek hareket etmek önemlidir.

Şimdi bir ifadeyle bunu daha da netleştirelim:

Yeni bir marka kurduğunuzu farz edin. Bu markaya yaptığınız harcamanın ve verdiğiniz emeğin hiç de basit olmadığını varsayalım. Ancak hiç müşteriniz yok! Bu, verdiğiniz emeğin boşa gitmesi ve harcadığınız tutarın yok olmasıyla eşdeğer bir durum gibi görünüyor. Birkaç günün, haftanın ve hatta ayın böyle geçtiğini farz edin. Tam kepenkleri indirip markayı kapatma kararı almışken bir tane müşteri kapıdan girsin. Onunla nasıl ilgilenirsiniz? Bir umuttur deyip belki bütün ürünlerinizi en ince detaylarıyla anlatmak isteyeceksiniz. O an sağladığınız hizmetten memnun kalan müşteri, başta yakınlarına bu durumu belirtecektir. Daha sonra yakınları diğer yakınlarına derken, kısa süre içerisinde harcadığınız tutarın önemli bir kısmını, belki de tamamını geri getirmiş olabilirsiniz. Geniş çerçeveden baktığımızda, bir müşterinin markayı kurtardığını ifade etmek yanlış olmayacaktır.

Aynı sektörde ürün ya da hizmet satan firmaların, birbirlerinden çok da farklı ürün ya da hizmet kalitelerine sahip olmadıkları görülmüştür. Ancak aynı anda aynı sektörde kurulan iki markadan biri çok büyük ilerleme gösterebilirken, birinin daha geride kalmasının tamamen müşteri memnuniyeti ile bağlantılı olduğu görülmüştür. Doğru pazarlama stratejilerini kullanıp, doğru reklam çalışmaları ile daha çok müşteriye erişip, daha çok müşteri memnuniyeti kazanmayı başaran firma büyüme göstermektedir. Buradaki kilit noktanın müşteri memnuniyeti olduğunun altını çizmek gerekir. Çünkü aynı ürünü satan, aynı anda kurulan iki marka, aynı pazarlama stratejileri, aynı reklam kampanyaları ile aynı sayıda kişiye erişme imkanı bulmuş olsalar dahi, müşteri memnuniyeti sağlanmadığı takdirde, markanın ilerlemesi mümkün olmayacaktır.

Müşteri Memnuniyeti Nasıl Sağlanır?

Yazıyı buraya kadar okuyan kişilerin en çok sorguladığı noktalardan bir tanesi de, müşteri memnuniyeti nasıl sağlanır sorusu olmaktadır. Pek çok kişinin kolay olarak düşündüğü, yalnızca iletişime dayandırdığı bir konu olan müşteri memnuniyeti, aslında kolay bir içeriğe sahip değildir. Marka sahibinin müşterinin psikolojisini anlaması ve bu doğrultuda müşterinin iç dünyasına uygun olacak şekilde hakaret etmesi gerekmektedir. Müşteri memnuniyetinin en kilit noktasının bu olduğunu söylemek mümkün olmaktadır.

Müşteri memnuniyetini tetikleyen pek çok unsurun varlığından söz etmek mümkündür. Tek başına şudur demekten ziyade, farklı noktaların birleşmesi ile süreklilik arz eden bir konunun varlığından söz etmek gerekecektir. Birinin eksikliği bile pek çok şeyi olumsuz etkileyebilme gücüne sahiptir. Müşteri memnuniyeti oluşturan ve kişiye müşteriler kazandıran unsurlar;

• Her şeyden önce ürünün kalitesi gelmektedir.
• Fiyatının ulaşılabilir olması. (Fahiş fiyatlar teklif edilmemesi ve ucuz fiyatların da söz konusu olmaması)
• Satış sonrası hizmetlerin müşteriye hitap edebilmesi. (iptal/iade/değişiklik)
• Ürünlerin bulunabilirliği ve ulaşılabilirliği.
• Müşterinin ihtiyaçlarının göz edilmesi.
• Güvenilir hizmet anlayışının sürdürülmesi.
• Ürünün ya da hizmetin dijital kanallar üzerinden sunulup sunulmayacağı.
• İtibar yönetimine gösterilen özen.
• Müşterilerin özelliklerini, ihtiyaçlarını ve beklentilerini anlayabiliyor olmak.
• Tutulabilir sözlerin verilebilmesi.
• Markanın müşterilerine karşı dürüst ve şeffaf olabilmesi.

Bütün bunların müşteriler ile kurulacak iletişimin ve ilişkinin genişlemesine, müşterilerin mutlu bir şekilde firmadan ayrılmasına olanak sağlayacağını atlamamak gerekmektedir. Uzun vadeli ve sadakate yönelik ilişkiler, ağızdan ağıza pazarlama gibi noktalara önem veren firmaların bütüncül olarak tüm noktalara dikkat etmesi gerekmektedir. Başarılı stratejilerin büyük bir kısmının direkt olarak bununla bağlantılı olduğunu ve reklam ve pazarlama stratejileri noktasında da büyük fayda sağladığının altını çizmek önemlidir.

Müşteri Memnuniyeti ve Müşteri Deneyimi

Birbirine çok fazla karıştırılan, bazı noktalarda birbirinin alt dalı olarak nitelendirilebilecek bu iki konuyu birbirinden ayırmanın öneminin büyük olduğuna mutlaka değinmek gerekmektedir. Çünkü müşteri deneyimi olumluluk kazandığında, markanın bilinirliğini arttırsa da, müşteri memnuniyeti bir marka için her şeydir. Müşteri memnuniyeti markanın kalbi ise, müşteri deneyimi bağırsakları olarak nitelendirilebilir. Bağırsakları tamamen alınan bir kişi, çeşitli tedavi yöntemleri ile bir süre ayakta kalabilme potansiyeline sahiptir. Fakat durum düzeltilmezse, o kişinin de çok uzun bir zamanının olmadığını söylemek yanlış değildir. Ancak şu da unutulmamalıdır ki, kalp yerine hiçbir şey konulamaz ve kalp giderse insan hayatta kalamaz.

Müşteri deneyimi bir kişinin ürün ya da hizmet alacağı yerle ilk temasından itibaren tüm süreçleri içeren bir noktadır. Müşterinin ürünü kolay alıp alamadığı, ürünü beğenip beğenmediği, ürünü iade süreci, ürünü değiştirme süreci ve diğer pek çok detayı içermektedir. Bu detayların içerisinde ürünlerin alındığı sitenin kullanımı, mağaza varsa ürünlerin bulunabilirliği ve çeşitliliği gibi noktaların tamamı olduğunu ifade etmek doğru olmaktadır. Bu noktalardan biri çökerse, markada bir zedelenme söz konusu olabilir. Ancak tamamen bir bitimden bahsetmek doğru olmayacaktır. Bu noktada odaklanılması gereken ana kriter, eksik parçaları tamamlamak ve olabildiğince bütüne odaklanmak olmalıdır.

Müşteri memnuniyetinde ise yıkılan tek bir parça, markanın tamamen kaybolmasına dahi sebebiyet verebilmektedir. Kişilerin çok dikkatli davranmaları ve müşteri memnuniyetini tutabilecekleri en üst seviyede tutmaya devam edebilmeleri gerekmektedir. Müşteri memnuniyeti firmanın atardamarıdır, eğer bir kere kesilirse sonucunda kötü şeylerin olabileceğini atlamadan yola devam etmekte fayda vardır. Bunun yanı sıra müşteri memnuniyetinin bir kere sarsılması, firmanın büyük bir zedelenme yaşamasına da neden olabilir. Firmaların, işletmelerin ya da markaların en çok dikkat etmeleri gereken konulardan birinin bu olduğunun altını çizmek gerekir.

Müşteri memnuniyeti bir noktada müşteri deneyimine ait bir alt figür de olabilmektedir. Ancak müşteri memnuniyetinin içerisinde de müşteri deneyiminin bulunabildiğinin altını çizmek gerekir. İkisi de birbirini destekleyen, ancak birbirlerinden tamamen ayrılan, bir zarar gördüklerinde birbirlerini etkileyen önemli konulardır. İkisi de ayrı çok önemlidir ve marka sahiplerinin markalarını geliştirmek istemeleri halinde iki sektör için de çalışma sağlaması, gerekli görülmesi halinde dışarıdan destek alması gerekecektir.

Müşteri Memnuniyeti ve İnsan Psikolojisi

Müşteri memnuniyeti sağlayabilmenin kritik noktalarından bir tanesi de, insan psikolojisine önem göstermektir. Müşteri memnuniyeti insan psikolojisi ile bağlantı kurulmadığı takdirde, her şey sağlansa bile eksik kalabilmektedir. Dolayısıyla kişilerin müşterilerin psikolojilerine hitap edecek çalışmalar sağlayarak müşteri memnuniyeti elde etmelerinin önemi çok büyük olmaktadır. Ayrıca rakiplerinden çok daha farklı çalışmalar yapıyor olmalarını sağlayan bu faktör, müşterilerin ilgi odağı haline gelmelerine fırsat tanımaktadır. Tek başına insan psikolojisinin markaya katkılarının değerlendirilmesinin bile büyük öneminin olduğunun altını çizmek önem arz etmektedir.

Müşteri memnuniyeti sağlama noktasında insan psikolojisinin sunduğu katkılara bakarsak;

Markanın müşterisini tespit etmesi ve tanıması ile eş değer olan bir sürecin varlığından söz etmek mümkündür. Marka daha çok hangi cinsiyete, hangi yaş grubuna, hangi statüye ve diğer faktörlere bakarak müşterisini tanıma yoluna gitmelidir. Müşterisini tanıdıktan sonra nelerden hoşlanacağına, hangi ilgi alanlarına sahip olduğuna, hangi renkleri sevdiğine vs özen göstererek bir stratei oluşturmalıdır. Ürünü ya da hizmeti müsaitse “kendin yap, kendin tasarla, kendi tarzını yarat” gibi sloganlar ile ilerleme gösterebilmelidir.

Müşteri memnuniyetinin en önemli alt basamaklarından biri olan insan psikolojisine katkı ve önem ne kadar büyük olursa, kazanılacak önem de o denli fazla olacaktır. Kişilerin buna uygun şekillerde hizmet almalarının öneminin altını çizmekte fayda vardır. Çünkü kendi psikolojisini benimseyen markalar her zaman müşterilere daha yakın gelmiştir. Müşteriler için daha önemli bir hal almıştır. Anlaşılmak günümüzde hemen herkesin önemli ihtiyaçlarından bir tanesi iken, kişinin anlaşıldığı bir yerde olmasının önemi çok büyük olmaktadır.

Müşteri Memnuniyeti Sağlama Süreci

İnsanların bütün bu bilgilere ek olarak müşteri memnuniyeti sağlama süreci hakkında da detaylı bilgilere sahip olabilmesi gerekmektedir. Müşteri memnuniyeti basit gibi görünen ancak son derece zor konulardan bir tanesidir. Kişilerin bu hizmeti doğru yönergeler ile takip etmelerinin büyük önemi vardır. Aksi takdirde istedikleri başarıyı elde etmeleri zorlaşacak ve belki de uzun zaman alacaktır. En az bir işi kurmak ya da büyütmek için harcanan sermaye kadar, kişilerin müşteri memnuniyeti sağlama süreçleri konusunda da özenli olmaları ve buna da ekstra zaman ve emek harcamaları gerekmektedir. Eğer hiçbir haliyle yönetebilecekleri bir sürecin varlığına inanmıyorlarsa, mutlaka birinden destek alarak işe başlamaları gerektiğinin altını çizmek gerekecektir.

Müşteri memnuniyeti sağlama sürecinde dikkat edilmesi gereken 4 ana başlık bulunmaktadır. Bu başlıkların her birinin çok önemli olduğunun ve mükemmel hizmet anlayışına odaklandıklarının altını çizmekte fayda vardır. Dolayısıyla hiçbir nokta atlanmamalı, büyük bir özenle devamlılık sağlanmalıdır.

1.     Müşteriyi Tanıma

Müşterinin tanınması ve anlaşılması, markaların müşterileri için attığı önemli adımlardan bir tanesidir. Her müşteri anlaşılmak istemektedir. Daha önce insan psikolojisi başlığının altında da bahsedildiği gibi, müşterilerin psikolojisini tanımak ve ona uygun stratejiler geliştirmek gerçekten önemlidir. Müşterilerin ne almak istediğine odaklanarak hizmet vermenin geniş çerçevede çok önemli olduğunun altını çizmek gerekir. Müşterilere sunulan tutumların gelecekte kazanç olarak geleceğini unutmamak gerekir. Marka bilinirliğini arttırmak ve müşterinin sadık bir müşteri halini alarak getireceği kar düşünüldüğünde, kişinin kazancının yüksek olacağının farkında olarak hareket etmesi gerekmektedir.

Müşteri kendini tanıdığını ve anladığını hissettiği bir marka ile karşılaşıp, o markadan aldığı ürün ya da hizmetten memnun kalırsa, çevresini etkilemeye başlayacak, bağlılık hissedecek ve bu şekilde müşteri portföyünü genişletme şansına sahip olacaktır. İşletmelerin bu duruma hazırlanması, hedef kitlelerine yönelik geniş bir bilgi ağı elde etmesine fırsat sunacaktır.

2.     Müşterilerin Talep, İstek ve Beklentilerinin Belirlenmesi

Müşterilerin talep, istek ve beklentileri stabil bir süreci içermemesi dolayısıyla sürekli takip gerektirmektedir. Müşterinin talebi ne kadar karşılanırsa, memnuniyetinin aynı ölçüde artacağının altını çizmek gerekir. Günden güne dijitalleşen çağda, geçmişte çok az sayıda sanal market mevcutken, günümüzde hemen her markanın bir sanal marketi olmaya başlamıştır. Geçen yıllarda evlerde kalmaya yönelik sıkıntıların neticesinde ilgi gösterilen bu duruma karşı, çok sayıda marka işletmesini farklı aracılar üzerinden satmaya başlamıştır. Müşterilerin süregelen bu alışkanlıkları devam etmekte olduğundan, hemen herkesin bir web sitesine, interner üzerinden satış yapabileceği bir kurye destek modeline veya daha çok sayıda hizmete ihtiyacı olmaktadır. Bunların karşılanması talep, istek ve beklentilerin karşılanması sürecinin genel adıdır. Fakat unutulmaması gereken bir ayrıntı, firmanın bunu sağlarken iyi bir altyapı gereksinimi olduğu detayından uzaklaşmaması olacaktır.

Müşterilerin talep, istek ve beklentilerinin belirlenmesi noktasında iletişimin kesintisiz devam etmesinin gerekliliğine de mutlaka değinmek gerekmektedir. Kesintisiz devam eden iletişim, müşterinin markaya olan güveninin artmasına yardımcı olur. Her anda bir muhatap bulması, kendini değerli hissetmesi noktasında da önemlidir ve bu durum kişinin sabit bir müşteri portföyüne kavuşmasına olanak sağlayan bir tarafta yer almaktadır. Mevcut sorunları fırsata çevirmek, gelecekte oluşabilecek sorunların önünü kesebilmek de bu stratejilerle bağlantılı olmaktadır. Dolayısıyla bu aşamada müşterinin adım adım takibini içeren bir aşamadır.

3.     Müşterinin Algısının Ölçülmesi

Aslında bu hem müşteriye sunulacak memnuniyet faktörünün, hem de firmanın son derece işine yarayacak faktörlerden biri olarak karşımıza çıkmaktadır. Müşterinin hazırlanan reklam stratejilerine, ürün geliştirme yöntemlerine ne kadar cevap verdiğinin altını çizmek üzere planlanır. İşletmelerin sürdürdüğü faaliyetleri takip etmesini kolaylaştırmak üzere planlanan bu hizmet, gerçekte oluşan performansın firmanın istediğine uygun olup olmadığının kontrol edilmesine olanak tanıyacaktır. Günümüzde müşterilerin aynı ürünü satan çok sayıda firmaya yönelebilme potansiyelleri olduğundan, taleplerinde ciddi değişiklikler meydana gelebilmektedir. Dolayısıyla firmaların müşterilerini dikkatlice kontrol etmeleri açısından da bu sistemin gelişmesinin büyük önemi bulunmaktadır.

İşletmelerin rakiplerinin performanslarını takip etmeleri, kendi performanslarına ilişkin değerlendirmenin sorunsuz yapılabilmesini sağlayabilmeleri için, sistemsel bir düzenek sağlamaları önemlidir. Günümüzde aynı ürünü satan yüzlerce satıcının bulunması, kişilerin farklı seçeneklere ulaşabilme rahatlığı elde edebilmelerine olanak tanımaktadır. Bu durum firmaların birbirleri içerisinde yarış içerisinde olmasına ve en ince detayları dahi düşünerek hareket etmek zorunda kalmalarına sebebiyet vermektedir.

4.  Eylem Planı

Tüm bu detaylı incelemeler sağlandıktan sonra, firmaların müşterileri için bir şeyleri değiştirme zamanları artık gelmiştir. Firmaların müşterileri için bir şeyleri değiştirebilmeleri için, öncelikle çıkardıkları raporları incelemeleri gerekir. Bu raporlara göre çıkan sonuçlarda firmaların beğendikleri şeyler, kaliteleri ve çerçeveleri bozulmadan geliştirilmeli, daha da iyi işler çıkarma potansiyeli olan destekler mutlaka verilmelidir. Raporlarda müşteriler için olumsuzluk yarattığı saptanan durumlar düzetilmeli ya da tamamen yok edilmelidir. Düzenlenen içeriklerin olumlu etki yaratıp yaratmadığının da mutlaka kontrol edilmesi gerekmektedir. Aksi takdirde müşterilerin hoşuna gitmeyecek durumların sürmesi, müşterilerin anlaşılmadıklarını hissetmelerine neden olarak müşteri kaybına ve memnun olmayan müşterilere ortam hazırlama durumu ortaya çıkarabilecektir.

Müşteri Memnuniyeti Anketi İle Ölçümleme Teknikleri

• Odak Grup Gelişmeleri: Genellikle 6-12 kişiyle gerçekleştirilen ve ortalama 2 saat süren toplantıların sonucunda alınan verilerdir. Katılımcılar birbirleriyle tartışırlar ve bu tartışmanın sonucunda elde edilen veriler değerlendirilir.
• Anket Tekniği: Şikayetler ya da ürüne eklenmesi gereken özelliklerin direkt olarak müşterilere sorulması yoluyla elde edilen veriler değerlendirilmektedir. Telefon ya da e-mail aracılığıyla verilerin toplanması işleminin adıdır. Özellikle müşteri talep ve beklentilerini belirleme noktasında büyük fayda sağlamaktadır. Ayrıca firmaya uyguladıkları stratejinin eksik yönlerini belirleme avantajı da sağlamaktadır.
• Danışma Panelleri: Müşterilere yönelik danışma panelinde, ürünlerin algılanan performansı, farklı konularda görüş ve önerilerin alınması, üye konumundaki müşterilerin deneyimlerinden faydalanılması gibi işetmelerin benimseyeceği durumları belirleyen süreçlerin incelenmesidir.
• Kritik Olay Tekniği: Bir ölçücü tarafından gerçekleştirilen bu olay neticesinde, yönetime ilişkin sorunlar incelenir, algılanan kalite değerlendirmeleri ekseninde açığa çıkaran belirli niteliklere bakılır. Bu teknik ile satıma dair süreçler değerlendirilir, tüketicilerin penceresinden pazarın yorumlanması yapılır. Bu sayede sürece dair eksikler ve artılar değerlendirilerek, müşteri için en uygun sunum sağlanır.