Adblock Plus: Deutschlands heimliche Werbemacht

Till Faida hat einen Plan, als sich sein Studium an einer Business-Universität im niederländischen Groningen dem Ende nähert. Im September 2010 schreibt er seine Bachelorarbeit zur Frage: Wie viel Geld geht Internetseiten verloren, wenn Nutzer beim Surfen Adblocker einsetzen, um Anzeigen auszublenden?

Adblocker sind digitale Scheren. Die Erweiterungsprogramme für Browser schneiden Werbung aus Internetseiten aus. Sie tun dies nach Regeln, die Adblocker-Programmierer aus dem Code der Internetseiten ableiten und die sie in einer ständig aktualisierten Datenbank festhalten. Nutzer, die einen Adblocker installieren, bekommen so im Extremfall nur noch Internetseiten ohne Reklamebotschaften zu sehen - und die Betreiber der Internetseiten keine Einnahmen mehr. Anzeigen sind bis dato das wichtigste Geschäftsmodell, um Geld im Internet zu verdienen.

Geld verdienen will Faida auch. Doch auf andere Weise. Er wird in den kommenden Jahren ein Adblocker-Hersteller, der größte der Welt - und er schickt sich an, das Geschäftsmodell des Internets umzukrempeln, es nach seinen Ideen zu formen.

In seiner Bachelorarbeit hat er rund 400 Millionen angeklickte Seiten aus 85 Ländern untersucht und ist zu dem Schluss gekommen: "Hochwertige kostenlose Inhalte lassen sich so (unter Einsatz von Adblockern, d. Red.) nur schwer refinanzieren." Faida sieht eine Marktlücke. Nach seinem Studium gründet er ein Unternehmen, zusammen mit Wladimir Palant. Die Firma in Köln nennen sie Eyeo GmbH und ihr Produkt Adblock Plus. Dieser Adblocker ist heute der weltweit meistgenutzte. Etwa ein Dutzend Leute arbeiten bei Eyeo an ihm. Drei Millionen Menschen haben ihn allein in Deutschland im Firefox-Browser installiert.

Ende 2010, als Faida seine Bachelorarbeit schrieb, surften seinen Angaben zufolge knapp 13 Prozent aller deutschen Nutzer mit Adblocker. Mittlerweile wird geschätzt, dass es gut doppelt so viele sind und jeder vierte Internetnutzer keine Werbung mehr sieht. Mit jeder Installation wächst die Bedrohung für die Geschäftsmodelle im Netz - und die Marktlücke für die Eyeo GmbH.

Denn Adblock Plus lässt den Nutzern standardmäßig doch ein bisschen Werbung zukommen. Aber nur Anzeigen, die die Eyeo GmbH für gut befunden hat. "Acceptable Ads" heißt diese Option, "akzeptable Anzeigen". Nutzer können sie zwar ausschalten, aber wie es mit Optionen so ist: Nur wenige nutzen sie. Und so entspinnt sich in diesen Tagen eine für Faida und seine Eyeo GmbH recht unangenehme Debatte darüber, wieso sie eigentlich entscheiden dürfen, was akzeptabel ist - und wie genau sie dabei vorgehen, vor allem: inwieweit sie dabei selbst Geld verdienen.

Ein Blogger aus Taipeh hat die Diskussion angestoßen. Sascha Pallenberg, der sonst auf Mobilegeeks.de aus Taiwan über IT-Schnickschnack berichtet, hat in der vergangenen Woche einen langen Text über Adblock Plus geschrieben, mit Wut im Bauch. Geschäftsfreunde der Eyeo-Chefs würden bei Adblock Plus als "acceptable" durchgelassen. Die Firma verlange Geld, dann könne man mit seinen Anzeigen durchkommen - sie sei damit eigentlich ein Werbenetzwerk. Die Eyeo GmbH nutze ihre Millionen Nutzer und ihre Macht als führender Adblocker-Hersteller aus, um zum Beispiel Bloggern wie ihm zu schaden und ihm ihre Konditionen aufzudrücken. Es fällt das Wort "mafiös", das Foto zum Artikel zeigt einen Paten. Pallenbergs Fazit: "Finger weg von Adblock Plus. Die haben hier wirklich ein einmaliges Werbenetzwerk mit Erpressungspotenzial geschaffen."

Die Resonanz auf den Text ist groß, er verbreitet sich rasch, sogar das ARD-Nachtmagazin berichtet. Plötzlich wird in der öffentlichen Wahrnehmung aus dem Underdog, der Nutzern angeblich bloß das Surfen verschönert, ein Bösewicht, und die Frage steht im Raum: Ist das erfolgreiche Startup aus dem Rheinland in Wahrheit eine geldgetriebene Klüngelveranstaltung?

Um sich einer Antwort auf die Frage zu nähern, muss man einige Jahre zurückgehen und auch über Faidas Geschäftspartner Wladimir Palant reden. 2006 ist Adblock Plus noch ein Hobby von ihm. Er entwickelt die Browsererweiterung in seiner Freizeit. Viele Menschen helfen ihm freiwillig: Man schickt sich Programmiercode-Schnipsel, um die Datenbank zu den Blockierregeln aktuell zu halten. Als Palant 2011 beschließt, sich Vollzeit um Adblock Plus zu kümmern, gründet er mit Faida die Eyeo GmbH.

Die Aktion der Freiwilligen wird zur Geschäftsidee. Das Unternehmen läuft, nach eigenen Angaben macht es heute Profit. Eyeo hat zum Beispiel einen der größten deutschen Internetanbieter Deutschlands als Kunden gewonnen: die 1&1 Internet AG, die zur milliardenschweren United Internet AG gehört. Bei 1&1 kann man sein Blog laufen lassen oder bei Web.de oder Gmx.net einen kostenlosen E-Mail-Account eröffnen, der sich ausschließlich über Werbung finanziert. Und hier kommt nun die Geschäftsidee von Palant und Faida ins Spiel.

Der Deal, den die Adblocker-Hersteller anbieten, funktioniert so: Ihr zahlt uns Geld - dafür dürft ihr ein bisschen Werbung an die Millionen Adblock-Plus-Nutzer ausspielen. Dieser Fakt ist bestätigt. Nur wie viel Geld fließt und wie genau abgerechnet wird, behalten die beiden Firmen für sich. 1&1 spricht auf Anfrage von "technischen Aufwandsentschädigungen".

Die "akzeptable Anzeige" sieht im Gegenzug so aus: Wenn ein Adblock-Plus-Nutzer auf Web.de etwa "Goldpreis" in die Google-Suche eingibt, sieht er viele Anzeigen von Goldhändlern - so viele, dass auf einem 13-Zoll-Bildschirm nur ein echter Treffer ganz unten am Bildschirmrand zu sehen ist. Auch auf Gmx.net gibt es solche Anzeigen bei Suchanfragen. Zur Erinnerung: Eigentlich sehen die Millionen Adblock-Plus-Nutzer keine Werbung. Nur ganz wenige und ganz bestimmte Anzeigen werden durchgelassen, heißt es, und zwar Anzeigen, "die nicht nerven".

Wie passt das zusammen? Wie genau fällt die Entscheidung, was nervt?

Was okay sei und was nicht, entscheidet nach offizieller Beteuerung von Eyeo in jedem Einzelfall demokratisch die Nutzerbasis von Adblock Plus. Die Community dürfe darüber diskutieren, die Gemeinschaft der Nutzer entscheide.

Die Realität sieht anders aus. Die Foren, in denen darüber diskutiert werden soll, sind verwaist. Fast niemand nimmt teil. Wodurch vorgeschlagene "acceptable ads" fast automatisch durchkommen und Eyeo faktisch freies Spiel hat - zumal die Diskussionsregeln ohnehin fixiert sind, festgelegt in den Adblock-Plus-Richtlinien. Die Werbung soll demnach statisch sein, also keine Bewegung zeigen. Zudem sollten sie lieber allein aus Text bestehen, und "aufmerksamkeitserhaschende" Fotos sind gleich ganz verboten. Wieso Werbung, die tendenziell wie normaler Textinhalt aussieht und damit verwechselbarer mit dem redaktionellen Inhalt ist, bessere Werbung sein soll als eindeutig erkennbare Anzeigen, wird also erst gar nicht debattiert.

In einem Satz hat die Eyeo GmbH damit einen Adblocker auf dem Markt, der Geld mit Werbung verdient - und darauf angelegt ist, durch weitere Deals künftig mehr Geld zu verdienen.